LA ESCUCHA Y EL TIPO DE VENTA.
No es lo mismo vender al detal, que
vender al mayor. Tampoco es lo mismo vender un producto que vender un
servicio. Y por supuesto, no es lo mismo
vender a industrias que vender a las personas.
En cada caso, las ventas se enfocan de
manera diferente a pesar de que tengan más o menos el mismo formato. En otras palabras, las ventas se comportan de
acuerdo con un ciclo que es el siguiente:
1.
Prospección
de las Ventas. Búsqueda de Clientes.
2.
Planificación
de la Venta.
3.
Acercamiento.
4.
Presentación.
5.
Manejo
de Objeciones.
6.
Cierre.
7.
Seguimiento.
8.
Recompra.
Evaluación del cliente.
Cada una de estas etapas tiene su
propio ritmo, y se determina en función del tipo de negocios que vamos a
trabajar. Por ejemplo, en caso de las ventas industriales, nos acercamos a un
comprador preparado con información acerca de lo que necesita y quiere. El objeto en este caso es ofrecer el producto
de acuerdo a las necesidades, y mostrar las ventajas y desventajas del mismo. Por
supuesto, es importante el conocimiento del producto y sus características,
sobre todo de acuerdo a las necesidades del cliente.
En el caso de las ventas industriales también
es importante definir los servicio post venta, ya que en la mayoría de los
casos, son propuestas que tienen que ver con activos fijos que requerirán del
soporte post-venta. Este es un tema
sumamente importante, ya que es allí donde se podrá concretar o no nuevas
ventas futuras. Nuestra capacidad de atención
post-venta y las respuestas apropiadas al cliente, allanaran el camino para
ventas posteriores.
Asimismo, la tecnología es detalle que
genera beneficios en la relación. Si tenemos tecnología de punta, lo más probable es que
estemos frente a un grupo de nuevas posibilidades. Si estamos en la parte final
del ciclo de vida del producto, lo más probable es que nuestras ventas sean
resultado de la liquidación del mismo.
Si hablamos de las ventas al detal,
por ejemplo, va a depender del tipo de negocio en el que estemos
involucrados. Como se acostumbra a decir
últimamente, muchas veces hacemos negocios B2B cuando trabajamos relaciones
entre dos compañías. Mientras que hacemos negocios B2C cuando atendemos los
requerimientos del consumidor. La mayoría
de las veces en estas relaciones B2C está involucrado el servicio de atención al
cliente. En este caso, el enfoque del ciclo de ventas es mucho más corto, ya
que el cliente se acerca a nosotros cuando tienen una necesidad del producto,
en cuyo caso, todo el trabajo de prospección y planificación de la venta tiene
que ver más con una labor de mercadeo, y de captar la atención del cliente
cuando este llega a nuestras oficinas. Esta
es la situación de la mayoría de los negocios al detal, donde existe la
posibilidad incluso del autoservicio, en el cual es el mismo cliente quien escoge
el producto que necesita, aunque la presencia de los asesores de venta es indispensable,
ya que ayudaran a aclarar las dudas en relación a los productos de exhibición. De
nuevo, el cierre de la venta es sumamente rápido, ya que tenemos un cliente con
una necesidad de compra, dispuesto a tomar la decisión de forma inmediata, y
tenemos disponibilidad del producto. Por lo tanto, la responsabilidad del
asesor es coordinar la relación para que esta sea lo más exitosa posible.
También, podemos diferenciar entre la
venta de un producto y un servicio. Normalmente
cuando se ofrece un producto, tenemos algo palpable y tangible que se está
vendiendo al cliente. En este caso la transacción implica el intercambio de alguna
mercancía. En caso del servicio, lo que
estamos vendiendo es un intangible, cuya utilidad dependerá de cómo el cliente
aproveche los beneficios de dicho servicio, y por supuesto de como el vendedor
haya ofrecido esa posibilidad. Por ejemplo, no es lo mismo vender un equipo
celular que te puedes llevar de la tienda e inmediatamente disfrutar del mismo,
que ofrecer un servicio de seguro para dicho equipo, que no será usado a menos
que presente algún inconveniente. En este caso, es muy probable que el servicio
para ser comercializado tenga que ser enfocado de otra manera, como aquella
famosa frase de venta de seguros que nos decía: “Es mejor tenerlo y no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo”. De allí la dificultad de la venta de
productos que son servicios como por ejemplo publicidad, seguros, medicina pre-pagada,
servicios de asesoría, etc. Normalmente el
cliente siempre va a querer tener una justificación para adquirirlo, el cual
indudablemente debe ofrecerle un beneficio futuro para que tenga sentido para
el consumidor. Servicios como por ejemplo internet, televisión por cable, etc.,
son productos que tienen un consumo inmediato, y aunque no son palpables porque
no hay intercambio material, inmediatamente puedes ver en tu equipo la
disponibilidad del mismo.
He tenido la oportunidad de trabajar
cada uno de esos tipos de venta, y por supuesto, los retos en cada uno de ellos
son diferentes. Por ejemplo, durante mucho tiempo tuve la un Agente Autorizado
que vendía líneas y equipos celulares. Lo que el cliente buscaba era una solución
inmediata para su necesidad; en este caso un teléfono con línea. Conforme fue
avanzando la automatización de los procesos, pudimos entregar el producto
activado de forma inmediata, lo cual resolvía la mayoría de los inconvenientes,
ya que en un principio los equipos se entregaban días después de haber sido
cancelados, resultado de que la activación de la línea era un poco engorrosa. Esto entonces hizo que el cliente diera por
hecho la satisfacción de la entrega del producto y comenzara a exigir otros
beneficios, como servicios adicionales que podrían ofrecer el operador, mejores
productos, y por supuesto precios más competitivos. Para nosotros la satisfacción
del cliente tenía que ver con el tiempo de respuesta. Y así nos lo hacían saber. Gracias a esas soluciones mantuvimos una
buena competitividad en nuestro negocio a lo largo del tiempo que trabajamos
como Agentes Autorizados. Por supuesto, el conocimiento detallado de las
ofertas, y de los servicios ofrecidos por la operadora, era un Plus a la hora
de que el cliente tomara una decisión. Sin
embargo, a pesar de ser un mercado de vendedores, donde había más oferta que
demanda, el consumidor se decidía por aquella empresa que era capaz de
brindarle calidad de servicio y tiempo de respuesta, lo cual significaba una atención
Premium al cliente.
De nuevo, uno de los temas importantes
tenía que ver con la capacidad de escucha al cliente, ¿Qué es lo que quiere? ¿Qué
es lo que busca? ¿Cómo podemos darle el mejor servicio? ¿Qué es lo que necesita?
Estas y otras preguntas eran las que nos hacíamos desde el lado de las ventas,
y las que en muchas ocasiones le hacíamos a los clientes. En cualquiera de los casos de ventas:
industriales, a personas, de productos, servicios, al mayor o al detal, siempre
son válidas esas preguntas y sobre todo una muy importante: ¿Qué puedo ofrecer
para que sientas que lo que te vendo es lo que estás buscando?
Las ventas siempre responden a una
necesidad, que quiere o busca el consumidor, y mi responsabilidad es que puedo
ofrecer como vendedor para satisfacer esa necesidad.
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