LA
ATENCIÓN Y EL CUIDADO DE LA MARCA.
Uno
de los activos más importantes que poseen las organizaciones son las
marcas. La marca es el elemento que
identifica y diferencia a una organización de otra. Es por esa razón, que nos preocupamos mucho
de los elementos constitutivos de la marca, y tenemos un cuidado muy especial
de todo lo relacionado con ella.
La
intención es que esa marca perdure en el tiempo, atravesando todas las
situaciones, buenas o malas, a las que se pueda enfrentar. Por supuesto, dependiendo de la misión de la
organización, las marcas tienen una identidad propia, determinada a través de estímulos
visuales, auditivos y/o kinestésicos. Todo esto se va alcanzando poco a poco, a
través de estrategias, de un trabajo organizado y de medir con cuidado aquello
en lo que involucramos a la marca.
La
marca forma parte importante de los activos intangibles de la organización o
empresa, lo cual es un reconocimiento al cuidado con el que se construye la
misma. No es lo mismo hablar de Coca
Cola, que hablar de Pepsi Cola. Ese
valor que se refleja en el intangible, hace que la marca tenga una posición privilegiada
en la mente de sus consumidores, que son los que finalmente toman la decisión
de compra.
Por
supuesto, la marca no significa lo mismo para todos los consumidores. Sus
percepciones son muy particulares y diferentes, y dependen de para qué, cómo,
cuándo, dónde y con qué intención la usan.
Por ejemplo, la marca Instagram no significa lo mismo para un publicista,
un influencer, un gerente de mercadeo, un consumidor, etc. Su forma de verla es completamente diferente,
aunque a veces pueda pasearse por los distintos roles dependiendo de su
interés.
La
marca también forma parte esencial de la cultura corporativa y de los valores
de la organización. Muchas veces, sin darnos cuenta, en la construcción de los
mismos, la marca juega un papel fundamental, y de hecho representa dichos
valores para las personas que forman parte de la institución.
También
podemos decir, que la marca tiene un significado psicológico que se traduce en
decisiones de compra, razón por lo cual es importante cuidar los detalles.
Sin
duda alguna, a lo largo del tiempo las organizaciones, hacen importantes
inversiones, conscientes e inconscientes en la construcción de la marca, tanto
desde el punto de vista operativo, como desde el punto de vista de la
responsabilidad social, tan en boga actualmente. Una marca que sea capaz de devolver parte de
sus beneficios a la sociedad en la que se mueve, genera respeto y se posiciona
de manera muy especial.
Es
por esa razón, que debemos tener cuidado en la forma como manejamos la marca, y
sobre todo, evitar cometer errores que perjudiquen la inversión que hemos
realizado con tanto esmero a lo largo del tiempo.
Sin
duda alguna, en Venezuela, y debido a la crisis económica que transitamos en
los últimos diez (10) años, las organizaciones y con ello las marcas, han
sufrido un deterioro considerable, y se enfrentan a una competencia desleal
desde muchos frentes.
Sin
embargo, lo peor que puede pasar es que la propia marca cometa errores que la
perjudiquen innecesariamente, tomando decisiones que pueden beneficiar a corto
plazo, pero no a largo plazo, el desarrollo del negocio.
De
alguna manera, nuestras esperanzas es que tarde o temprano saldremos de esta
crisis económica, y con seguridad, los beneficios serán cosechados por aquellos
que realmente se hayan mantenido, y en todo momento hayan estado del lado del
consumidor, que es quien al final paga las facturas de la organización.
Es
por eso que luego de explicar cuál es el objeto de esta idea, voy a entrar a
explicar un ejemplo de las consecuencias que puede tener para una marca,
comportarse de forma descuidada con sus clientes.
De
nuevo, aclaro que entiendo que la situación es complicada para todos los que
vivimos en Venezuela, no solo las empresas y organizaciones necesitan reinventarse,
también el consumidor debe asumir los aumentos en costos, gastos e impuestos
que desde todos lados atacan los menguados ingresos.
Pero,
esto no es excusa, para que las organizaciones traten de buscar salidas a
costillas del consumidor. Sabemos que
hoy día los gastos de publicidad se reducen, debido a la misma reducción de
ingresos. Está claro que si necesitamos hacer cualquier tipo de publicidad o
promoción, en medios tradicionales o digitales, nos vemos obligados a generar
un gasto, con el objeto de mantener presencia en la mente del consumidor.
Una
estrategia, por ejemplo, puede ser convertir esos gastos en costos, es decir, transformar
la publicidad en algo que pague el cliente, y aprovecharnos de su desconocimiento,
para convertirlo en un elemento que publicite la marca. En este caso, es la ignorancia del consumidor
de la cual se aprovecha la marca, para hacer publicidad que no solo le sale
gratis, sino que además la cobra. Lo mejor de ambos mundos.
Desde
hace tiempo, nos hemos convertido en vallas ambulantes, ya que las marcas han
pasado a convertirse en algunos casos, en símbolos de status, lo cual hace que
llevar una franela deportiva Nike o Adidas, por ejemplo, tenga un significado
diferente a simplemente llevar una franela sin marca.
Obviamente
ese es uno de los trabajos que realizan las marcas, nos convierten de forma
gratuita en sus representantes, donde, pagan mucho dinero a figuras destacadas
para que se conviertan en embajadores de las marcas, como es el caso de los
deportistas, con la intención de que a través de la imitación, te sientas que
usando la misma franela que usa Cristiano Ronaldo o Leonel Messi, eres
importante o tienes un significado especial.
Una característica natural del ser humano, es ser gregario, buscar ser
parte de algo especial, por ejemplo, identificarse con algún grupo, equipo
deportivo, partido político, movimiento, etc.
Ahora,
al igual que cuando usted va a una farmacia, usted tiene la decisión de comprar
un medicamento de marca o un medicamento genérico (avalado por los mismos
fabricantes de las marcas), en sus manos, también debe estar la decisión como
consumidor, si comprar o no algo que lo identifique con una marca determinada. No puede ser una decisión entubada.
Es
aquí donde quiero comentar la experiencia que tuve en Farmatodo, pero de la
cual también forman parte otras marcas, que iré comentando conforme tenga las
pruebas a mano. Ayer fui de compras a
dicho establecimiento, para adquirir unas medicinas. Sin previo aviso, simplemente me dicen si
quiero llevar una bolsa. Obviamente por la cantidad de cosas que estaba
comprando digo que sí, la cual facturan.
Obviamente,
si yo digo que quiero una bolsa, es porque necesito algo que me permita
llevarme la mercancía. Si fuera a comprar un chocolate o una medicina, es
posible que simplemente no la necesite. La
bolsa plástica, a pesar de ser un detalle nimio, es parte del servicio que el
punto de venta le ofrece al cliente, pues entiende que necesita algo que le
permita llevarse la mercancía. Como dije anteriormente, la estrategia de
convertir el gasto en un costo se dio, en este caso, de forma efectiva. Inmediatamente
me facturaron la bolsa de plástico para que pudiera convertirme de manera
gratuita en una valla ambulante, mostrándole a todo el mundo que yo compro en
Farmatodo.
Sin
embargo, si eso es así, exijo que Farmatodo me pague dinero por concepto de mis
servicios, ya que si ellos quieren hacer publicidad, que paguen por ella. Parece una ridiculez, pero si para ellos es
importante que las personas identifiquen su marca, ¿por qué no pagar por ese servicio? Eso es lo que hacen, cuando simplemente
entregan gratis su bolsa de mercado, para que no entremos en este tipo de
discusiones.
Pero
lo que es más grave, la bolsa plástica, además de Farmatodo, tiene publicidad
de dos marcas adicionales, Colgate y Apiret, de Laboratorios Oftalmi, donde
entiendo que es una publicidad colaborativa, es decir, que estas bolsas
impresas fueron pagadas por las tres empresas, ya que de alguna manera,
Farmatodo ofrece publicidad colaborativa a estas marcas, para que tengan presencia en el punto de
venta. Eso me lleva a pensar que el
costo de la bolsa está completamente amortizado entre las tres empresas, de lo
cual Farmatodo saca los mayores beneficios, ya que además que cobra a las otras
empresas por la publicidad en sus puntos de venta, también le cobra al
consumidor o cliente, para que compre una publicidad que no necesariamente
desea o necesita. ¿O será que Farmatodo hace publicidad a otras marcas de forma
gratuita?
La
solución más sencilla para Farmatodo sería la siguiente:
1. ¿Quieren hacer publicidad?
simplemente regalen las bolsas. Así todos estaremos complacidos. Ustedes porque
tendrán publicidad gratis por parte de los consumidores, y además pueden
ofrecer publicidad colaborativa a sus proveedores a fin de reducir sus gastos.
El consumidor porque tendrá un ahorro adicional.
2. ¿Quieren cobrar las bolsas?
Simplemente entréguenlas sin marca, ya que no están dispuestos a pagar por el
servicio que les ofrece el consumidor.
Entre
paréntesis, el costo de la bolsa en esa factura es de apenas de un 0,28% del
total. ¿Vale la pena dañar la marca por ese pequeño margen?
La
responsabilidad no es del empleado del establecimiento, éste tan solo sigue
instrucciones. La responsabilidad es
corporativa. Tiene que estar avalado por los niveles superiores para que el artículo
esté registrado como parte del inventario facturable. Sin embargo, es lamentable que luego de todo
el esfuerzo realizado para crear la marca, estén dispuestos a desperdiciarlo
por tan poco dinero.
Entiendo
que mantener una estructura del tamaño y las dimensiones de Farmatodo debe ser
una labor titánica, sobretodo en la situación en la que nos encontramos como
país. Pero estoy seguro que debe haber otras estrategias, que no se basan en “cargar
al consumidor”, para ahorrarse unos cuantos bolívares. Recuerden que el consumidor está librando su
propia batalla.
Dañar
el valor de la marca, luego de haber invertido tanto dinero y esfuerzo en ella
es un exabrupto. Es simplemente pensar dentro de la caja, sin buscar mejores
soluciones. Si esa es una decisión corporativa, lamento que la hayan tomado.
En
momentos en que los precios determinan las decisiones de compra, como bien lo
debe saber Farmatodo, cualquiera que tenga una propuesta de precios bajos, y
una calidad aceptable, puede tomar el espacio que ustedes están
abandonando. Es cuestión de estrategias.
Es
posible que esta reflexión no levante ningún interés, sin embargo, para mi es
importante canalizar mi reclamo de manera que se entienda, que no se puede
manipular a todo el mundo, todo el tiempo.
Espero
que ayude a otras personas a pensar y darse cuenta de lo necesario de mantener
la cordura en momentos de crisis.
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